Un’autentica rivoluzione commerciale si è verificata quanto la rete televisiva Channel One è stata lanciata, nella primavera 1990, in 400 scuole secondarie di tutti gli Stati Uniti. In realtà, negli Stati Uniti, la pubblicità era entrata nelle scuole ben prima di Channel One. Gli studenti erano abituati ai tabelloni sportivi sponsorizzati dalla Coca Cola o dalla Pepsi, agli annunci negli annuari o nei giornali scolastici. Ma la diffusione nelle scuole di un telegiornale “speciale per adolescenti” ha rappresentato una novità sensazionale.

Un patto col diavolo

Channel One regala ad ogni scuola un’antenna parabolica, un videoregistratore, l’installazione dei cavi e un televisione per classe, allo scopo di diffondere la propria trasmissione quotidiana di 12 minuti, due dei quali dedicati alla pubblicità. La scuola firma un contratto in cui si impegna a far si che il maggior numero di studenti veda il programma. Ma può anche utilizzare la rete video ad altri scopi, quali la realizzazione da parte degli allievi di un telegiornale o la diffusione di documentari educativi. Molti hanno giudicato questo contratto una sorta di patto col diavolo. Ai loro occhi, la scuola cede il controllo di una parte del tempo scolastico e “consegna” gli allievi agli inserzionisti. Quasi tutti i sindacati e le associazione degli insegnanti hanno approvato risoluzioni ostili a tale iniziativa. Alcuni Stati, come quello di New York, l’hanno decisamente vietata nelle scuole pubbliche; altri hanno minacciato di ridurre le loro sovvenzioni per i due minuti “ceduti” ogni giorno dalle scuole alla pubblicità.

Ma, negli Stati Uniti, negli anni ’90, il decentramento dei sistemi scolastici era all’ordine del giorno. Numerosi consigli di amministrazione o direttori di istituti hanno deciso di accettare l’attrezzatura video. Alcuni hanno giudicato queste trasmissioni utili agli adolescenti, poco interessanti ai quotidiani e ai telegiornali delle reti nazionali. E hanno anche considerato che le pubblicità non erano assolutamente differenti da quelle che gli alunni potevano vedere migliaia di volte sul piccolo schermo, a casa propria.

Di conseguenza, la Whittle Communication ha installato il cavo in circa 12.000 scuole e otto milioni di alunni hanno guardato Channel One tutti i giorni. Nel frattempo, le imprese americane hanno approfittato della via aperta da Channel One per moltiplicare gli annunci pubblicitari nell’ambiente scolastico.

Le grandi marche di bibite gassate come la Pepsi o la Coca Cola si sono battute per ottenere un contratto in esclusiva che autorizzasse ad installare distributori coperti da loghi nel perimetro delle scuole, dividendo con essi i profitti realizzati.